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—传播层次。 另外，“说什么”和“做什么”界限也没那么泾渭分明，理解“营销即传播、传播即营销”这句话的内涵——企业所做的一切都是在做传播，产品、定价、渠道、传播都是在向用户沟通，这其中的关键并不是哪一个要素，而是通过这4个要素，统一向用户传递什么信息。这些信息是企业可以进行管理的，比如在产品上，你提供什么功能价值，上升到品牌层面上，你提供什么样的情感价值、精神价值，你是怎么翻译和表达的；在产品包装、甚至是电子屏幕上的产品页，说什么；在定价上，价格与你所言语的价值是不是相匹配……所有这些与用户发生接触的触点，应该形成一个点、线、面、体的结点成线、织线成面、面面成体的整体，传递统一的信息，发出同一个声音，想象一下，一个粗糙不规整的石头，和一块光滑的鹅卵石，谁硌手？ 虽然受各种“媒介（载体、渠道）”的影响，各有侧重多寡取舍，好似产品 手机号码数据 包装和电子屏幕产品页，后者内容更多更偏向“屏上艺术”，极端一点说，不可能包装上的名字和屏幕上的名字一样吧？所有看到的、听到的、感受到的，这些“信息”最终都构成和影响用户对品牌的品牌知识、品牌印象、品牌经验、品牌认知、品牌联想…怎么个叫法都好，都构成用户对于品牌或好或坏且独一无二的无形经验总和——品牌。在用户的心目中，这个“总和”就好像是一个池子，品牌每一次与用户的接触，要么是往里扔硬币，要么就是往外捞硬币，在池子牌价值的高低。 以上是品牌的逻辑和思考，接下来讲品牌塑造怎么做。二、品牌塑造指南 市场上绝大部分企业招聘品牌总监或品牌经理时，往往第一条就是制定品牌战略规划，建立品牌体系。所系是什么呢？ 1、品牌战略 就是上面讲的，品牌思维设计企业的顶层设计，将品牌作为核心竞争力和驱动力的企业战略，主要就是品牌架构及品牌定位。在工作内容上，一般主要包括品牌化决策、品牌组合模式、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划、品牌远景设定，在市场营销教材上有的内容。 1.1 品牌化决策 是从经营上确定我是什么样的品牌的问题，是自创品牌还是加盟他人品牌，是做制造商品牌还是经销商/零售商品牌。就像沃尔玛是零售商品牌，后面也经营了自己的自有品牌。1.2 品牌组合模式 是解决在多产品组合或多品牌时，是否要启用新品牌、如何处理品牌之间关系、如何协调资源分配和发展等问题。分为单一品牌、母子品牌（背书品牌）、主副品牌、多品牌（独立品牌）。这里只介绍单一品牌，对初创企业来说，多产品这是确定的，多品牌显然不是现在重点考虑的。单一品牌，也就是所有产品，都使用同一个品牌的情形。下面包含两个资源协同程度的次级关系：相同识别、不同识别。
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發表於 19:14:22
